【营销策略】营销底层策略 12 讲
做营销,一半是科学,一半是艺术。
营销的科学 必须要学 科学的工具与方法;
营销的艺术是必须要懂用户的行为和心理。
大多数营销人,并非科班出身,对于营销的学习,只能通过同行交流、参加讲座等获取零星的知识。
这样的方法不专业、不系统、不体系,我们一直在学习,学了很多“野路子”,但当面对“正规军”的时候,才发现自己的营销
思路全错!
尤其很多用户,已经对“限时限量、打折优惠、大咖推荐等原本很有效的广告词免疫。
王直上 Jason Wang
曾任奥美行销研习中心经营合伙人、
原奥美咨询董事总经理、
现为上绪品牌咨询创始人与首席策略官
在两岸三地奥美集团积累了 23 年
全方位实战营销经验,是少数
身兼策略、经营、培训三种
经历于一身的资深广告人。
营销底层原理:
原本行为经济学一直缺少延伸到实战营销的方法论,很多营销人知道“怎么做路,营如何影响用户的底层原理,更值得
掌握。
科学营销逻辑:
很多营销人都想先改变用户的思维,再让他们做出购买行动。其实更有效的方式是先刺激用户做出行动,然后再改变
TA 的认知,在互联网时代,这是快速刺激消费的最优营销方式,这就是行为经济学在营销时代的科学运用。
营销世界中有些奇奇怪怪的现象，你是否思考过背后是否存在某种规律？
比如：
百事可乐盲测比可口可乐口感更好，但可口可乐的销量仍然一路绝尘？
同样材质的 T 恤，Gucci 为什么比 Nike 贵？
为什么星巴克要把你的名字写在咖啡杯上？
那么，有多少营销人跟我一样，每天被这些问题困扰：
绞尽脑汁想出的创意，用户却不买账？辛苦策划的活动，参加的只有亲朋好友？
“打折、促销”等原本有效的套路，现在却效果甚微？
明明自己的产品和服务更好，用户却总是买别家的？
辛辛苦苦找到的消费者痛点，却被证明是伪需求，反响惨淡？
来自营销人的灵魂追问：
营销世界的奥秘到底是什么？
有没有科学的方法，提升产品销量和品牌口碑？
当营销套路不再起作用的时候，正确的营销思路究竟是什么？
“行为经济学”给出了答案
馒头商学院联合前奥美咨询董事总经理、前奥美行销研习中心经营合伙人 Jason 老师给大家带来这堂《”颠覆认知
“的营销底层策略 12 讲》
整堂课从”行为经济学“这一”诺贝尔奖级“的科学理论出发，让我们知道，好的营销应该先刺激用户做出购买行动，然
后再潜移默化培养他们的认知思维。
营销不是强迫，而是一种吸引。
奥美大咖与行为经济学
Jason 老师作为前奥美咨询董事总经理、前奥美行销研习中心经营合伙人，在奥美集团服务长达 23 年，在台湾、香
港和上海，两岸三地的奥美办公室都曾工作过。
亲自服务过包括肯德基、必胜客、雪碧、强生、葛兰素史克（GSK）、蒙牛、美的、TCL、淘宝、中粮、华为等国内、
国际化巨头企业，具有宝贵的国际营销视野和高度。
他是奥美中国区几乎所有 Director 和 Counsel 以上级别员工的导师，无论是自身的“段位修炼”，还是从业经历的积
累，都是一般的营销大咖所不能比拟的。
即使如此，营销大咖也曾困惑。
Jason 老师做品牌咨询的过程需要产出策略，对于策略，他不是那种凭经验的拍脑门派，他喜欢研究理论。但外部
营销环境的变化，让他开始感到困惑：
“自从互联网出现，智能手机普及，移动互联网的成熟，营销圈和广告圈的人就没过过一天好日子，好像一切都乱了
套，过去的理论还不晓得成立不成立，而未来的理论又不知道在哪里。”
这种环境下，追热点和用明星／KOL 开始成为趋势，不只是 Jason，包括奥美大中华区董事长宋秩铭在内的营销人，
都对这种速效主义提出质疑：
“什么正火？什么正是热点、 什么正成为网红、 什么正成为大 IP， 品牌们就一窝蜂地捡现成的来用。有没有效？”
带着这份质疑和困惑，在一份来自美国的咨询方案中，Jason 发现了一份叫做《the advertising effect》的书。这本
书的作者亚当·费里尔，同时兼具心理学与广告实务的背景，作者认为“行为改变态度，比态度改变行为来得快。”
| Jason 后来也成为这本书的中文译者，用行为经济学重新审视自己的工作和生活。
Jason 读完这本书，突然豁然开朗。“对于数字营销来说，行为经济学适时提供了一个很棒的理论基础与框架，让一
切的规划变得有策略性，直指营销目的与改变消费者行为的任务，而超越纯粹的「互动、体验、好玩」这种内容层
面的思考。”
于是 Jason 老师以《the advertising effect》这本书为框架，结合了不止 10 本营销着作的结晶，以及自身 23 年奥美
从业、咨询等工作经历，以及国内外大量营销实验与大师案例，编织起来的一整套有科学理论支撑的课程——《“颠
覆认知”的营销底层策略 12 讲》
10 大行动刺针，即学即用
课程中，Jason 老师从”行为经济学“这一”诺贝尔奖级“的科学理论出发，亲自教你 10 大行动刺针，刺激你的用户主
动“买买买”，比如重塑效应、情感效应、集体主义效应等。
使得课程的实用性具体到，无论你使用哪一个单一策略，用户行为都可以发生即时改变，从而推动认知的改变。而
且在每节课后，我们还会结合工作中可能遇到的实实在在的问题，手把手讲解决方法，让你真正做到”即学即用“。
这是一堂把心理学和经济学相结合的营销课，模型很经典，把所有营销点都概括其中，是一个不断总结和查缺补漏
的好模型。
深入浅出，有认识的高度又有行动的实用度，内容够干货，表达又很舒服有魅力，一个字形容——高级。
终于找到营销措施背后的底层原理和机制。
行为改变态度，打开了思路！
这堂课简直颠覆了我的认知，原来我以前的营销思路都是错的！
用行为经济学的角度讲营销，真的很好！从营销底层策略入手，理论和实践相结合，加上国际化的案例学习，真实、
有效！
所以，强烈给大家推荐这堂《营销底层策略 12 讲》，让你真正掌握驱动营销的科学原理，在营销工作中有的放矢。
10 大行动刺针,“刺激”你的用户主动去买
Part1:7 大激励性刺针?提高用户购买的动力
第一讲概论:行为经济学与营销新思路
行为经济学到底是什么?跟营销有什么关系?
为什么我们会觉得越贵的止痛药效果越好?
为什么行为经济学是最重要的营销科学之一?
都 2019 年了,你却还只会用 1896 年的营销模型?
先改变用户的态度,还是先改变他的行为?
小米如何通过改变行为来改变人们的态度?
让一个人喜欢你的方式,竟然是让他帮你一个忙?
第二讲构建思维框架:改变用户行为,制定营销策略
行为经济学理论:决定用户购买的两大要素是啥?
为什么减肥会这么难?
改变用户购买行为的 4 大策略是什么?
思考流程:如何找到需要改变的购买行为?
如何用“行为矩阵”评估不同行为背后的营销机会?
改变用户行为的 10 种“行动刺针”
第三讲行动刺针 1:重塑效应(上)改变用户购买行为
同样的 T 恤,为什么你会觉得 GUCCIE 比 Nike 好?
用户做决策时,使用的两大系统是什么?
什么是重塑效应?它如何影响人的认知与判断?
为什么不含巧克力的香草布丁会吃出巧克力味?
在营销上你该如何应用重塑效应?
重塑用户认知:为什么放在冰块上的鱼比较好卖?
第四讲行动刺针 1:重塑效应(下)改变用户购买行为
百事可乐口味盲测挑战可口可乐,为什么会失败?
江小白如何把白酒变得不一样?
重塑用户认知:品牌就是你要经营的认知框架
大品牌能带给大脑怎样正面的刺激?
品牌这个框架,你该如何打造?
新包装违反品牌框架,损失 3000 万欧元的故事
第五讲行动刺针 2:情感效应一一改变用户购买行为
人的大脑为什么对情感刺激特别敏感?
感性广告的效果,为什么比理性广告好?
情感帮你做了多数决定,你自己却不知道
恐惧的强大力量
性感的强大力量
故事的情感力量
品脾体验带来的情感刺激
第六讲行动刺针 3:集体主义效应一改变用户购买行为
喜茶为什么会吸引人们去排队?
“头笑声”为什么能带动喜剧收视率?
旅行青蛙这款游戏,反映了我们什么样的心态?
从排行榜到淘宝,我们都在被陌生人影响
塑造“跟风”的印象:广告效果比诉诸利益点更强
让集体主义看得见:曾经的内涵段子为什么流行?
第七讲行动刺针 4:拥有感一改变用户购买行为
为什么自己组装的宜家家具,会特别舍不得扔?
什么是禀赋效应?
小米如何通过拥有感,打造不一样的品牌价值?
星巴克为什么要在纸杯上写你的名字?
为什么摸了感兴趣的产品就会更有可能买下它?
为什么来投诉的客户,最有机会变成你的支持者?
为什么越难加入的俱乐部,会让你黏得更紧?
Part2:3 大简化性刺针,提高用户完成购买的能力
第十一讲行动刺针 8:化繁为简一改变用户购买行为
我们为什么都有拖延症?
你的大脑原来这么懒
为什么说每一个消费者都是“僵尸”?
超市如何通过货架陈列搞定“僵尸”?
电子界面做得越直觉,越会成功
知觉流畅度”,决定了消费者感觉有多爽
掏出现金,你的心真的会痛!
为什么选择越多,消费者越难下决定?
有时候你需要“化简为繁”来达成目标
第十二讲行动刺针 9&10:赋予技能与敢承诺一一改变用
户购买行为
你以为你的消费者都知道怎么用你的产品吗?
酒商为什么要免费教你怎么品酒?
直播为什么是个好工具?
为什么说 iphone 最懂得教你如何用电话?
快让消费者答应你一个小小的请求吧!
奥巴马不但让你去投票,你还会愿意把票投给他一这是
怎么办到的?
你点一个赞,就会让你更喜欢一个品牌?
对消费者得寸进尺,才是最聪明的
把你的大目标拆成许多小目标,你就会成功
第八讲行动刺针 5:游戏一改变用户购买行为
人为什么这么喜欢打游戏?
刷朋友圈上瘾?这跟大脑的机制有什么关系?
爱游戏的人能成功?乔布斯与游戏有什么关系?
游戏居然能让社会变得更好?
广告要从打断人们的娱乐变成娱乐的一部分
为什么更好玩的游戏在实际生活中?
积分游戏让人们更想参与的技巧是什么?
连香奈儿都开始跟消费者玩游戏了?
第九讲行动刺针 6:实用性一一改变用户购买行为
为什么要用“目标/价格比”,取代“性价比”?
你是不是一直想用降价来提高产品价值感?
科技,让创造实用性有了无限可能
奥利奥真会创造实用性!
招商银行如何通过实用性脱颖而出?
在实体世界创造的实用性更有趣
知乎如何通过实用性创造新话题?
第十讲行动刺针 7:样板一一改变用户购买行为
不要不承认,我们都在学习那些样板式人物
为什么“以身作则”如此重要?
为什么两个人的脸重叠,我们仍能辨别?
名人代言带来的移情作用
为什么看见专家,我们的大脑就会放弃思考?
农夫山泉为什么要用真人说故事?
小心使用样板效应,不要造成反效果
课程目录：馒头商学院：营销底层策略 12 讲·行为经济学体系课（完结）
第 1 章 7 大激励性刺针：提高用户购买的动力
01 概论：行为经济学与营销新思路.mp4 163.88M
02 构建思维框架：改变用户购买行为，制定营销.mp4 131.89M
03 刺针 1：重塑效应（上）改变用户购买行为.mp4 153.57M
04 刺针_1：重塑效应（下）改变用户购买行.mp4 136.75M
05 刺针 2：情感效应——改变用户购买行为.mp4 155.65M
06 刺针 3：集体主义效应——改变用户购买行.mp4 137.29M
07 刺针 4：拥有感——改变用户购买行为.mp4 146.48M
08 刺针 5：游戏——改变用户购买行为.mp4 161.54M
09 刺针 6：实用性——改变用户购买行为.mp4 182.80M
10 刺针 7：样板——改变用户购买行为.mp4 165.73M
第 2 章 3 大简化性刺针，提高用户完成购买的能力
11 刺针 8：化繁为简——改变用户购买行为.mp4 139.39M
12 刺针 9&10：赋予技能与敢承诺.mp4 151.38M
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00 营销底层策略 12 讲-6 期开营典礼.pdf 16.05M
01 抖音短视频吸引力法则.pdf 38.07M
